Vakuuttavat verkkopalvelut

1 Johdanto

Tietotekniikka ja tietojärjestelmät nähdään yleensä työkaluina, joiden päällimmäisenä tarkoituksena on helpottaa ja tehostaa työntekoa. Tietojärjestelmätieteissä on jo pitkään pyritty selvittämään miten käyttäjien asenteita tietotekniikkaa kohtaan voidaan muuttaa myönteisemmäksi ja sitä kautta parantaa työn tehokkuutta (Davis 1989). Suhteellisen uudessa tutkimussuuntauksessa näkökulma on erilainen; tietojärjestelmätieteissä tutkitaan millaisilla sosiaalipsykologian ja ohjelmistotekniikan keinoilla käyttäjien asenteisiin ja käyttäytymiseen voidaan vaikuttaa (Harjumaa & Oinas-Kukkonen 2007). Vaikutusmahdollisuuksien ei nähdä koskevan pelkästään ihmisten suhtautumista teknologiaa kohtaan, vaan niiden avulla voidaan saada aikaan pysyviä muutoksia myös ihmisten asenteissa ja käyttäytymisessä.

Tietoteknisillä järjestelmillä, laitteilla ja sovelluksilla on uudenlaisia rooleja, joiden pääasiallisena tarkoituksena on vakuuttaa (engl. persuade) tai motivoida ihmisiä muuttamaan asenteitaan, käyttäytymistään tai molempia haluttuun suuntaan. Vakuuttavasta teknologiasta on tullut osa jokapäiväistä elämäämme, joka näkyy ja vaikuttaa eri aloilla markkinoinnista terveydenhuoltoon. Terveydenhuoltoala on kuulunut vakuuttavan teknologian yleisimpiin sovellusalueisiin aina 1970-luvun lopulta lähtien (Fogg 2002, 360; Fogg 2003a, 1) ja ihmisten motivoiminen kohti terveellisempiä elämäntapoja on nykyään yksi keskeisimmistä vakuuttavan teknologian käyttökohteista (Intille 2004). Teknologiaa on käytetty motivoimaan käyttäjiä mm. pysymään fyysisesti hyvässä kunnossa, toimimaan ehkäisevästi sairauksia vastaan ja hallitsemaan tehokkaasti tauteja (King & Tester 1999, 32). Siitä huolimatta useimmat terveyttä tukemaan suunnitellut järjestelmät keskittyvät pääasiassa informaation tuottamiseen ja tarjoamiseen, ja vain harvat pyrkivät aktiivisesti motivoimaan käyttäjiä terveellisimpiin elämäntapoihin.

Foggin mukaan tietoverkkoja hyödyntävät tuotteet kykenevät vakuuttamaan ihmisiä muita tuotteita tehokkaammin, koska ne pystyvät tarjoamaan laadukkaampaa, käyttäjän tavoitteista ja käyttökontekstista riippuvaa koordinoitua informaatiota sekä hyödyntämään perinteisiä sosiaalisen vaikuttamisen strategioita (Fogg 2003a, 195-204). Internetin kehittyminen nykyiseen laajuuteensa sekä sen edelleen jatkuvasti lisääntyvä käyttäjämäärä ovat nostaneet www-sivustot yleisimmäksi vakuuttavan teknologian motivointikanavaksi. Cassell et al. (1998, 71) uskovat www-sivujen ja muiden Internet-pohjaisten resurssien olevan ns. hybridikanava, joka yhdistää ihmisten välisen kommunikoinnin mahdollisuudet ja massamedian laajan tavoittavuuden. Heidän mukaansa Internet on pääkandidaatti siksi käyttäytymistieteiden sovellukseksi, jolla terveellisempää käyttäytymistä tullaan tulevaisuudessa ensisijaisesti motivoimaan.

Tässä tutkielmassa on tarkoituksena arvioida suomalaisten tupakoinnin lopettamista tukevien verkkopalvelujen vakuuttavuutta sekä tunnistaa niistä keskeisiä vakuuttavia toiminnallisuuksia. Arvioinnissa käytetään Foggin vakuuttavan teknologian kehikkoa sekä verkkokyselyä. Vakuuttavan teknologian kehikko käsittää toiminnallisen kolmion sekä joukon vakuuttamisen periaatteita, joista kerrotaan tarkemmin teorialuvussa kolme. Foggin kehittämä kehikko on tällä hetkellä ainoa olemassa oleva vakuuttavien teknologioiden arviointiin käytetty teoreettinen työkalu. Tutkimuksen tavoitteista kerrotaan tarkemmin luvussa kaksi.

Luvussa kaksi käydään läpi lisäksi tutkimusongelma, tutkimuksen tavoitteet, rajaukset sekä tutkimus- ja tiedonkeruumenetelmät. Luku kolme käsittelee vakuuttavaa teknologiaa, Foggin vakuuttavan teknologian kehikkoa, tietotekniikan rooleja ja vakuuttamista Internetissä. Luvussa neljä käsitellään tutkimukseen valittuja tapauksia ja arvioidaan niiden käyttämiä motivointikeinoja. Luku viisi käsittelee käyttäjäkyselyä osana tutkimusprosessia, luvussa kuusi esitellään tutkimuksen tulokset ja luvussa seitsemän johtopäätökset.

2 Tutkimuksen lähtökohdat

Tupakkatuotteiden käyttö on suurin yksittäinen terveysriski niin Suomessa kuin kaikkialla teollisuusmaissa. Tupakoivien määrän arvioidaan Suomessa olevan tällä hetkellä runsas miljoona henkilöä. Tutkimusten mukaan heistä noin 70 % haluaisi lopettaa tupakoinnin ja joka kolmas yrittää lopettamista vuosittain. Pitkäaikaisseurannassa vähemmän kuin 5-6 % kuitenkin onnistuu siinä. (Helsingin kaupunki: terveyskeskus 2006)

Tupakoimattomuutta pyritään edistämään monin eri keinoin. Henkilökohtainen tupakoinnin lopettamisen tukeminen on tutkitusti tehokasta, mutta kallista - ja vain harvat tupakoijat haluavat osallistua klinikalla tapahtuvaan hoitoon. Lopettamista käsittelevät vihkoset puolestaan ovat helppoja levittää, mutta eivät vuorovaikutteisuuden puuttumisen takia ole välttämättä kovin tehokkaita. Internetin käyttö ja psykologiset opit yhdistämällä räätälöityä erillistukea voidaan levittää väestötasolle kattavasti ja median interaktiivisia ominaisuuksia hyödyntäen (Etter 2006, 79).

Internetiä käytetään jokapäiväiseen tiedonhakuun, ja se mahdollistaa pääsyn sellaisiin tietolähteisiin, jotka eivät muuten saattaisi olla tavoitettavissa. Tällaisia ovat mm. ammattilaisten kehittämät tiedonlähteet Internetissä. Terveysinformaation etsiminen Internetistä oli vuonna 2001 uusien Internet-käyttäjien joukossa suosituin tiedonhakuaktiviteetti (Horrigan & Rainie 2002b, 17). Toisen tutkimusten mukaan 79 % amerikkalaisista Internetin käyttäjistä on etsinyt verkosta tietoa ainakin jostakin terveyteen liittyvästä merkittävästä aiheesta, ja seitsemän prosenttia eli yli kahdeksan miljoonaa amerikkalaista on etsinyt sieltä tukea tupakoinnin lopettamiseen (Fox 2005, 3, 12). Alle lukioikäisistä (engl. high school) osuus on peräti 18 % (Etter 2006, 79).

Kun Internetin käyttäjien määrä ja Internet-yhteyksien nopeudet kasvavat, myös käyttäjien asettamat odotukset ovat suuremmat. Internetiä käyttävistä amerikkalaisista 81 % odottaa löytävänsä luotettavaa terveysinformaatiota Internetistä (vrt. kaikista amerikkalaisista luku on 67 %) (Horrigan & Rainie 2002a). Melkein kolmannes (31 %) Horriganin tutkimukseen osallistuneista amerikkalaisista etsii luotettavaa terveystietoa Internetistä jopa ennen yhteydenottoa asiantuntijaan.

Edellä mainitut tutkimukset osoittavat, että Internetiä käytetään sen epäluotettavuudesta (Sillence et al. 2006) huolimatta hyvin usein lähteenä oman tai läheisen hyvinvoinnin ylläpitämiseen. Internet-pohjaisen hoidon edut käyttäjien kannalta ovat selkeät. Internet tarjoaa paremman anonymiteettisuojan kuin monet muut tukikeinot ja sen sisältö on saatavilla ajasta riippumatta. Myös tiedon välittäminen ja tarjoaminen on tietoverkoissa muita medioita nopeampaa ja levikki laajempaa. Lisäksi Internetillä on potentiaalia tarjota tukea myös heille, jotka eivät muuten välttämättä etsisi tukea ongelmiinsa.

On osoitettu, että tiettyjen käyttäytymismuutosten yleinen omaksuminen voi merkittävästi parantaa kansanterveyttä, mutta terveysviestinnässä suuren yleisön huomion kiinnittämisessä on usein epäonnistuttu (Neuhauser & Kreps 2003, 7). Näin siitäkin huolimatta, että terveydenhuollon palvelujen käyttäjät ovat keskimäärin vaikutuksille alttiimpia, koska useimmat ihmiset hyväksyvät oman fyysisen ja henkisen hyvinvoinnin parantamisen hyvänä asiana (King & Tester 1999, 32). Resurssit ovat kuitenkin rajalliset. Ylikuormitetun terveydenhuoltojärjestelmän takia ja siirtymässä kohti ehkäisevää lääketiedettä, yksilöt ovat yhä enemmän itse vastuussa omasta hyvinvointistrategiastaan (Morris & Intille 2005). Näin ollen julkisten palvelujen ja viestinnän vaikutukset ovat ensisijaisesti riippuvaisia niiden tehokkuudesta.

Vaikka terveydenhuoltoalalla on aina ollut vakuuttavaa teknologiaa hyödyntäviä tuotteita ja palveluja, suurin osa hyvinvointia tukevista verkkopalveluista rajoittuu perinteisen ei-vuorovaikutteisen sisällön, kuten skannattujen lehtisten, tiedotteiden, kuvien, äänen, klinikoiden yhteystietojen, linkkien ja uutisten tarjontaan sekä kaupankäyntiin (Korpman 2001, Etter 2006). On kuitenkin ennustettu, että terveydenhuoltoala tulee lisääntyvissä määrin olemaan entistä tärkeämpi ala tietotekniikan ja käyttökokemusten suunnittelussa sekä vakuuttavan teknologian käyttöä innovoitaessa (Ijsselsteijn et al. 2006, 2; Fogg 2003a, 245). Tämä väite perustuu siihen, että suhteessa kaikkien terveydenhuollon verkkopalveluiden määrään, vuorovaikutteista vakuuttavaa teknologiaa hyödynnetään niistä vain harvoissa sekä siihen, että useat terveyteen liittyvät ongelmat johtuvat ihmisten käyttäytymiseen liittyvistä tekijöistä – kuten tupakointi, suojaamaton seksi tai diabeteksen hallinta.

Tupakoinnin lopettamista tukevia verkkosivustoja on etenkin Länsi- ja Pohjois-Euroopassa runsaasti (Tuomaala & Patja 2006, 249-250). Lopettaakseen tupakoinnin tukea hakevat tarvitsevat kuitenkin enemmän kuin vierailun sivustolla (Etter 2006, 80). Interaktiivisten toiminnallisuuksien lisäksi verkkopalvelun navigationaalisilla ominaisuuksilla, selkeällä käyttöliittymällä ja hyödyllisyydellä on vaikutusta siihen, minkälaisia tuntemuksia palvelun käyttö käyttäjissä herättää. Nämä tuntemukset puolestaan vaikuttavat positiivisen käyttäjäkokemuksen syntymiseen, oppimiseen ja käyttäytymisen (Oinas-Kukkonen 2000; Hoffman & Novak 1997).

Valitsin tutkimuksen kohteeksi tupakoinnin lopettamista tukevat verkkopalvelut siitä syystä, että vaikka aihetta käsitteleviä Internet-sivustoja on paljon, niitä ei ole juuri aikaisemmin tutkittu. Vaikuttaminen ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen teknologian ja etenkin Internetin kautta on kaiken kaikkiaan erittäin mielenkiintoinen aihe. On kiinnostavaa selvittää mitä vakuuttamisen keinoja verkkopalveluista voidaan tunnistaa, ja miten palveluja voitaisiin näiden pohjalta jatkossa kehittää. Erityisen kiinnostavaa on selvittää, miten verkkopalvelujen käyttäjät kokevat palvelun käytön väitetyt vaikutukset – missä määrin he kokevat käytön vaikuttavan asenteisiinsa ja käyttäytymiseensä.

2.1 Tutkimusongelmat, tavoitteet ja rajaus

Huolimatta tupakoinnin lopettamista tukevien verkkopalvelujen määrän suuresta kasvusta, niiden vaikutuksista on olemassa vähän empiiristä evidenssiä (Feil et al. 2002, Etter 2006). Tutkimalla tupakoinnin lopettamista tukevia verkkopalveluja voidaan saada uutta tietoa vakuuttavan teknologian hyödyntämisestä verkkopalveluissa ja kehittämismahdollisuuksista.

Verkkopalvelujen vakuuttavuuden arviointi tapahtuu vertailemalla verkkopalveluissa tunnistettavia vakuuttamiskeinoja Foggin toiminnallisen kolmion esittelemiin vakuuttamisen periaatteisiin sekä selvittämällä palvelujen koettuja vaikutuksia ja käyttäjäkokemuksia Internet-pohjaisella kyselyllä. Tutkimuksen tarkoituksena on saada uutta tietoa verkkopalvelujen vakuuttavuudesta, käyttäjäkokemuksista ja arviointikehikon soveltuvuudesta verkkopalvelujen analysointiin. Näiden asioiden toivotaan antavan viitteitä siitä, miten palveluja voitaisiin edelleen kehittää sekä ennen kaikkea siitä, miten ihmisiä voidaan motivoida entistä paremmin huolehtimaan omista elintavoistaan.

Tutkimuksen tapauksena käytetään tupakoinnin lopettamista tukevia verkkopalveluja, ja se on rajattu koskemaan vain suomalaisia ja ei-kaupallisia verkkopalveluja, joiden pääasiallinen tavoite on tarjota ihmisille tukea tupakoinnin lopettamiseen. Tutkimuskohteista on rajattu pois informaatiokeskeiset terveyspalvelut ja -portaalit, joissa tupakointiin liittyviä asioita käsitellään yksittäisenä aiheena muiden aiheiden joukossa. Vaatimuksena pidettiin myös interaktiivisien toimintojen tarjoamista.

Tavoitteista johdettava päätutkimusongelma voidaan kuvata seuraavalla tavalla:

· Miten vakuuttavina vertailtuja verkkopalveluja voidaan pitää (Foggin esittämän kehikon periaatteisiin verrattuna)?

Päätutkimusongelman lisäksi pyritään selvittämään:

· Minkälaisia käyttäjäkokemuksia verkkopalvelujen käyttäjillä on?

· Missä määrin palvelujen käyttäjät kokevat käytön vaikuttavan heidän asenteisiin, käyttäytymiseen ja tavoitteiden saavuttamiseen?

· Miten käytetty arviointikehikko soveltuu verkkopalvelujen analysointiin?

2.2 Tutkimusmenetelmät

Tutkimusstrategia on yhdistelmä kvantitatiivista ja kvalitatiivista tutkimusta. Lähestymistapa on empiirinen, teoriaa testaava tutkimus, joka perustuu kirjallisuudesta johdettuun teoreettiseen viitekehykseen. Tämän tutkimuksen viitekehys pohjautuu Foggin käsitykseen vakuuttavan teknologian toiminnallisesta kolmiosta ja siihen sisältyvistä vakuuttamisen periaatteista. Teoriaa testaavaa tutkimus pyrkii ratkaisemaan vastaako tietty reaalimaailman osa määrättyä teoriaa, mallia tai viitekehystä, sekä selvittämään saako teoria, malli tai viitekehys tukea empiirisestä aineistosta, vai pitäisikö se kyseisen aineiston perusteella hylätä (Järvinen & Järvinen 2000, 15).

Tutkimuksen tarkoitus on kuvaileva eli deskriptiivinen tutkimus, jonka tarkoituksena on ”esittää kuvauksia henkilöistä, tapahtumista tai tilanteista sekä dokumentoida ilmiöistä keskeisiä ja kiinnostavia piirteitä” (Hirsjärvi et al. 2002, 128). Tässä tutkimuksessa pyritään luonnehtimaan tupakoinnin lopettamista tukevista verkkopalveluista näkyvimpiä ja kiinnostavimpia piirteitä sekä arvioimaan niiden vakuuttavuutta. Vakuuttavuuden arviointiin käytetään teoreettista viitekehystä ja survey-kyselyä.

Tuloksena saadaan arvio analysoitujen verkkopalvelujen vakuuttavuudesta eli siitä, miten hyvin niiden voidaan olettaa aikaansaavan muutoksia käyttäjien asenteissa ja käyttäytymisessä.

2.3 Tiedonkeruumenetelmät

Tutkimukseen sisältyy kirjallisuuskatsaus, jossa perehdytään vakuuttavaan teknologian aikaisempaan tutkimukseen ja vakuuttavan teknologian hyödyntämiseen verkkopalveluissa. Verkkopalveluiden arviointi toteutetaan tunnistamalla verkkopalveluissa käytettyjä vakuuttamiskeinoja arviointikehikon sisältämiin vakuuttamisen periaatteisiin. Havaitut keinot ja periaatteet taulukoidaan ja ne pisteytetään keinojen määrän ja laadun perusteella. Kustakin vakuuttavasta ominaisuudesta tai toiminnallisuudesta annetaan pisteitä yhdestä kolmeen.

Käyttäjäkyselyn avulla pyritään luonnehtimaan tarkasteltavana olevan havaintoaineiston piirteitä, mikä on kuvailevalle tutkimukselle ominainen lähestymistapa (Helenius 1989, 25). Tarkastelun tarkoituksena ei ole suorittaa formaalista tilastollista päättelyä, joskin aineiston analysointiin käytetään myös kvantitatiivisia menetelmiä. Koska tutkimuksen havaintoyksikkönä ovat suomalaisten tupakoinnin lopettamista tukevien verkkopalvelujen käyttäjät, voidaan todeta, ettei koko perusjoukon tavoittaminen ole käytännössä mahdollista. Voidaan kuitenkin olettaa, että kaikki perusjoukkoon kuuluvat havaintoyksiköt ovat sekä Internetin käyttäjiä että tutkittavien palvelujen käyttäjiä, jolloin paras saavutettavuus saadaan organisoimalla kysely verkkopalvelun sisällä.

Koska verkkopalveluiden tuottajat eivät lainsäädännöllisistä, teknisistä ja muista syistä voi pitää rekisteriä kaikista käyttäjistään, vaan parhaimmassakin tapauksessa vain palveluun rekisteröityneistä käyttäjistä, soveltuu kaikille verkkopalvelun käyttäjille avoin Internet-pohjainen survey-kysely tiedonkeruumenetelmäksi parhaiten. Perusjoukon koosta ei ole olemassa kovin tarkkoja tietoja, joten tutkimuskohteiksi otettavia havaintoyksikköjä ei voida valita satunnaisesti. Näin ollen käyttäjäkyselyn tuloksena saadaan harkinnanvarainen näyte ja tilastollisen päättelyn käyttäminen ei ole mahdollista (Alkula et al. 1995, 106). Tuloksia voidaan kuitenkin analysoida kvantitatiivisin menetelmin (Eysenbach & Wyatt 2002).

Survey-tutkimuksen eduiksi luetaan sen kapasiteetti saavuttaa tehokkaasti edustavampi otos, esimerkiksi haastatteluihin verrattuna. Se on usein myös nopeampi ja taloudellisempi menetelmä kerätä aineistoa, mikä on olennainen etu myös tässä tutkimuksessa, koska kysymyksiä on paljon ja tutkimusaineistosta halutaan mahdollisimman kattava. Vakuuttavan teknologian tutkimuksissa laaja tutkimusaineisto on saavutettu nimenomaan verkkokyselyillä (Fogg 2003b; Fogg et al. 2001, Fogg et al. 2003a).

Havaintoaineisto kerätään survey-kyselyllä kahden ennalta valitun verkkopalvelun käyttäjiltä. Kyseiset verkkopalvelut on valittu survey-tutkimukseen sillä periaatteella, että ne ovat ei-kaupallisia, pelkästään tupakoinnin lopettamisen tukemiseen omistautuneita, käyttäjämääriltään suuria ja ensimmäisten analyysien perusteella tämän tutkimuksen tarkoituksiin parhaiten sopivia palveluja. Molemmissa palveluissa sivuille tulevia käyttäjiä pyydetään etusivulla olevan hyperlinkin kautta osallistumaan käyttäjäkyselyyn, jossa osallistujien kesken arvotaan pieni palkinto, ns. kannustin. Kyselylomake toteutetaan Webropol-kyselyohjelmistolla ja siitä tehdään erilliset versiot molemmista palveluista tuleville käyttäjille. Lomaketta pidetään palvelimella harkinnanvaraisen ajan riippuen käyttäjien vastausaktiivisuudesta. Käyttäjät tunnistetaan selaimeen asetettavan evästeen perusteella, jolloin kultakin tietokoneelta voi periaatteessa vastata kyselyyn vain kerran. Tuloksena saadaan yhteenvetona poikkileikkaus käyttäjäyhteisön rakenteesta ja asioiden tilasta kyseisellä aikavälillä. Lähtökohtainen tavoite on saada vähintään 250 vastausta. Kyselyyn liittyvistä asioista kerrotaan tarkemmin luvussa 5.

3 Vakuuttava teknologia

Tässä luvussa käsitellään vakuuttamista ja vakuuttavaa teknologiaa. Luvussa 3.1 kerrotaan vakuuttavan teknologian erilaisista rooleista ja luvussa 3.2 vakuuttamisesta Internetissä ja webin luotettavuudesta.

Vakuuttaminen (engl. persuasion) on eräs sosiaalisen vaikuttamisen (engl. influence) muodoista. Termille ei ole olemassa aukotonta määritelmää, joka kykenisi selittämään mikä motivoi ihmisiä tai mikä saa heidät omaksumaan tietyn asenteen tai käyttäytymään tietyllä tavalla. Sosiaalipsykologiassa vakuuttaminen määritellään pyrkimykseksi vaikuttaa muiden toimintaan tai harkintaan puhumalla tai kirjoittamalla, tai yksinkertaisemmin kommunikoinniksi, jonka tarkoitus on vaikuttaa muiden autonomiseen päätöksentekoon ja toimintaan (Simons et al. 2001, 7). Usein siihen sisällytetään fyysisen voiman käyttö ja tapaukset, joissa vakuutetaan itseä (tekemään tai ajattelemaan jotain) (Nothstine 1989, 3).

Aikaisemmin vakuuttamista on yleisesti käytetty viestimissä, joiden kautta voidaan tavoittaa suuri yleisö, kuten televisiossa, radiossa ja sanoma- ja aikakauslehdissä. On myös osoitettu, että esimerkiksi tupakoinnin vastaisten terveyskampanjoiden medianäkyvyydellä on suora yhteys tupakoinnin lopettajien määrään - joskaan näkyvyys ei ole lopettamisen alulle panija (Pierce & Gilpin 2001). Näissä massamedioissa vuorovaikutteisuus viestijän kanssa kuitenkin puuttuu kokonaan tai on hyvin rajoittunutta. Tekninen kehitys, kilpailun kiristyminen ja kuluttajien odotusten muuttuminen ovat johtaneet muutokseen, jossa median vuorovaikutteisuus korostuu. Verkkopalvelu, joka hyödyntää vuorovaikutteisuutta ja sen tarjoamia uusia mahdollisuuksia, on yksinkertainen tapa vastata muutosten tuomiin uusiin haasteisiin (Jussila & Leino 1999, 20-22).

Vakuuttavalla teknologialla tarkoitetaan ”mitä tahansa interaktiivista tietoteknistä järjestelmää, laitetta tai sovellusta, jonka tarkoitus on muuttaa ihmisen asenteita tai käyttäytymistä ennalta määrätyllä tavalla” (Berdichevsky & Neunschwander 1999; Fogg 1998; King & Tester 1999). Ensimmäiset merkit vakuuttavasta teknologiasta ilmaantuivat 1970- ja 1980-luvuilla muutamalla järjestelmällä, joiden tarkoitus oli motivoida ihmisiä terveellisimpiin elintapoihin, mutta vasta Internetin kaupallistumisen aikaan 1990-luvun lopulla sen merkitykseen alettiin kiinnittämään enemmän huomiota (Fogg 2002, 360).

Vakuuttaminen voidaan jakaa kolmeen eri tyyppiin sen perusteella ketkä siinä ovat osapuolina; ihmistenväliseen (engl. interpersonal), tietokonevälitteiseen (engl. computer-mediated) sekä ihmisten ja tietokoneen väliseen (engl. human-computer) vakuuttamiseen (kuva 1). Ihmistenvälinen vakuuttaminen tapahtuu kasvokkain, kun kaksi tai useampi ihmistä vuorovaikuttaa toistensa kanssa tarkoituksenaan muuttaa toisten asenteita, käyttäytymistä tai molempia. Vakuuttamista voi tapahtua myös mm. sähköpostin, pikaviestimien, blogien ja muiden vastaavien teknologioiden kautta, jolloin sitä kutsutaan tietokonevälitteiseksi vakuuttamiseksi. Vakuuttava teknologia on kuitenkin enimmäkseen ihmisten ja tietokoneen välistä vuorovaikutusta, koska useimmiten ei ole selvillä kuka toimii vakuuttajana (engl. persuader). (Harjumaa & Oinas-Kukkonen 2007)

Kuva 1. Vakuuttamisen kolme tyyppiä (Harjumaa & Oinas-Kukkonen 2007).

Viestinnälliseltä kannalta tarkasteltuna vakuuttavan teknologian tärkein etu perinteiseen mediaan verrattuna on sen interaktiivisuus, mihin perustuu myös ihmisvaikuttajan tehokkuus vakuuttajana. Teknologia kykenee sopeuttamaan toimintansa käyttäjän antamiin syötteisiin, tarpeisiin ja eri tilanteisiin ja käyttää näitä tietoja räätälöimään kuhunkin tilanteeseen parhaiten soveltuvan lähestymistavan. Vaikka vakuuttava teknologia suunnitellaankin ihmisvaikuttajan ominaisuuksia mallintaen, on tietoteknologialla aina muutama etu ihmiseen verrattuna. Teknologia on ihmistä sinnikkäämpi ja itsepintaisempi, se ei lannistu tai väsy käyttäjän vakuuttamiseen ja se voi toimia lähes ajasta ja paikasta riippumatta (Fogg 2002, 7-10).

Vakuuttavaan teknologiaan liittyy aina myös se, että teknologialla on tietoinen pyrkimys vaikuttaa ihmisiin. Pyrkimyksellä kuvataan tarkoituksenmukaisuutta, joka erottaa toisistaan sivuvaikutuksen ja suunnitellun vaikutuksen (Fogg 2002, 359). Vakuuttaminen merkitsee aina vapaaehtoista asenteiden tai käyttäytymisen muuttumista. Jos sovelluksen käyttöön liittyy vastapuolen pakottaminen tai huijaaminen, se ei kuulu vakuuttavan teknologian piiriin (Fogg 2003a; Ijsselsteijn et al. 2006). Vakuuttamista tapahtuu kahdella tasolla; makro ja mikro. Makrotasolla tuotteen yksinomainen tarkoitus on vakuuttaa ja motivoida, kun taas mikrotasolla tuotteen lopullinen päämäärä ei välttämättä ole sen vakuuttava seuraus (Fogg 2002, 360).

Captology on Foggin luoma termi sanoista computers as persuasive technology. Se voidaan suomentaa kaptologia, tietokoneet vakuuttavana teknologiana. Lyhyesti sanottuna kaptologialla tarkoitetaan sellaisten tietoteknisten tuotteiden suunnittelua, tutkimusta ja analysointia, jotka on luotu tarkoituksena muuttaa ihmisten asenteita tai käyttäytymistä. Kaptologia kuvaa sitä aluetta, jolla tietotekniset sovellukset www-sivuista virtuaalitodellisuuteen limittyvät vakuuttamisen kanssa (kuva 2).

Kuva 2. Kaptologia kuvaa aluetta, jolla tietotekniikka ja vakuuttaminen limittyvät (Fogg 2003a, 5).

Vakuuttamiselle ei ole olemassa universaalia teoriaa tai kehikkoa, joka kykenisi selittämään mikä motivoi ihmisiä ja mikä saa heidät omaksumaan tietyt asenteet. Ymmärrys vakuuttamisesta on rajoittunutta, vaikka sen tutkimus ulottuu vähintään 2000 vuoden päähän ja vaikka vaikuttamista ja motivointia on tutkittu lukuisilla eri aloilla (Fogg 2002, 361). Tekniikan kehittyessä syntyy uusia mahdollisuuksia vaikuttaa, uusia kehikkoja ja periaatteita, joilla vakuuttavaa teknologiaa selitetään. Tässä tutkimuksessa hyödynnetään tällä hetkellä ainoaa vakuuttavan teknologian kehikkoa, Foggin toiminnallista kolmiota (engl. functional triad), josta kerrotaan tarkemmin seuraavissa kappaleissa.

3.1 Vakuuttava teknologia ja tietotekniikan roolit

Interaktiivisella teknologialla on vakuuttavassa teknologiassa kolme roolia, joiden kautta ne vakuuttavat käyttäjiä. Fogg puhuu toiminnallisesta kolmiosta (kuva 3), johon käyttäjän näkökulmasta kuuluvat teknologian roolit työkaluina, mediana ja sosiaalisina toimijoina (Fogg 2003a, 23-115). Työkaluna teknologian tehtävä on mahdollistaa asioita, median tarjota kokemuksia ja sosiaalisen toimijan luoda suhteita (Fogg 2002, 365).

Kuva 3. Teknologia voi vakuuttaa käyttäjiä eri tavoin, riippuen sen toiminnallisesta roolista (Fogg 1999, 28).

3.1.1 Teknologia työkaluna

Toiminnallisen kolmion ensimmäinen osa on teknologia työkaluna. Tietokoneiden eräs tärkeimmistä tehtävistä on kautta aikain ollut toimia käyttäjänsä työkaluna mahdollistamassa asioita, joita he eivät ole aikaisemmin voineet tehdä, tai helpottamassa asioita – ja näin ollen lisätä ihmisten kykyjä tehdä asioita. Teknologian avulla voidaan mm. tarjota räätälöityä informaatiota tai johdattaa käyttäjä tietyn prosessin läpi. Kaiken kaikkiaan Fogg mainitsee seitsemän tyyppiä vakuuttavalle teknologialle työkaluroolissa (Fogg 2003a, 32-53):

1. yksinkertaistaa tai pelkistää monimutkaista käyttäytymistä yksinkertaisimmiksi osatehtäviksi

2. opastaa käyttäjiä tietyn prosessin tai kokemuksen läpi

3. räätälöidä käyttäjän tarpeista, kiinnostuksesta, persoonallisuudesta, käyttökontekstista tai muista tekijöistä riippuvaa informaatiota

4. ehdottaa tai suositella käyttäjälle asioita ”juuri oikealla hetkellä” (engl. Kairos).

5. monitoroida suoritusta tai tilaa

6. tarjota välineitä muiden käyttäytymisen havainnoimiseen tai valvontaan

7. tukea monimutkaisen käyttäytymisen muodostumista (ehdollistaminen).

3.1.2 Teknologia mediana

Toiminnallisen kolmion toinen osa on teknologia mediana, jolloin teknologian tehtävä on tarjota ihmisille kokemuksia tai hypoteettisia tilanteita, jotka pyrkivät jäljittelemään todellista maailmaa tai jotka koetaan todellisena. Kokemuksia voidaan tarjota kolmella tavalla (taulukko 1).

Taulukko 1. Simulaatio tarjoaa erilaisia keinoja vakuuttamiseen (Fogg 2002, 364).

Simulaation tyyppi	Edut
Syy-seuraus -suhde -simulaatiot	· Käyttäjät voivat tarkastella ja kokea asioita. · Havainnollistaa syy-seuraus -suhteita selkeästi ja nopeasti. · Vakuuttaminen ilman opettajamaisuutta.
Ympäristösimulaatiot	· Tilanteet, joissa käyttäjää motivoidaan tavoitekäyttäytymiseen ja siitä palkitaan. · Tavoitekäyttäytymisen harjoittelu. · Altistaminen kontrolloidusti uusille tai pelottaville tilanteille. · Mahdollistaa roolipelaamisen: toisen ihmisen näkökulman ottaminen.
Esinesimulaatiot	· Sovitetaan ihmisen normaalin elämän kontekstiin. · Vaatii vähemmän mielikuvitusta ja ovat uskottavampia. · Tekee selväksi vaikutukset normaaliin elämään.

Teknologian avulla on jo pitkään voinut simuloida ilmiöiden, kuten sään, väestönkasvun ja talouden syy-seuraus -suhteita. Muuttamalla simulaattorille annettavia syötteitä (engl. input) voidaan tuloksia (engl. output) tarkastella ilman, että niiden vaikutuksia tuloksiin täytyy odottaa kovin pitkään. Simulaatiossa on helpompaa kokeilla uusia asenteita tai käyttäytymismuotoja, eikä niiden seuraamuksista todellisessa maailmassa välttämättä tarvitse välittää.

Simulaation avulla voidaan tarjota käyttäjille uusi harjoitteluympäristö, joka luodaan yleensä äänen ja kuvan avulla. Tarkoituksena on, että käyttäjä kuvittelee itsensä simuloituun ympäristöön, jossa hän toimii ja jossa tavoitekäyttäytymisestä voidaan palkita. Ympäristössä käyttäjää voidaan motivoida esimerkiksi asettamalla hänet kilpailutilanteeseen ja antamalla suorituksesta välitöntä palautetta, johon käyttäjä reagoi. Kokemuksia voidaan tarjota myös simuloimalla henkilön jokapäiväisen elämän kontekstiin sopivaa esinettä tai asiaa oikeassa maailmassa. Tällöin käyttäjän ei tarvitse kuvitella virtuaaliympäristöä vaan hän voi suoraan havainnoida millä tavoin simuloitava esine vaikuttaa hänen käyttäytymiseen. (Fogg 2003a, 61-82)

3.1.3 Teknologia sosiaalisena toimijana

Toiminnallisen kolmion kolmas osa on teknologia sosiaalisena toimijana. Ihmisillä on toisinaan taipumus muodostaa sosiaalinen suhde tietokoneisiin. Reaktiot ovat osittain vaistonvaraisia, luonnollisia ja automaattisia, mutta johtuvat myös siitä, että teknologia kykenee käyttämään sosiaalisia viestinnän keinoja sekä sosiaalisia vihjeitä, joihin käyttäjä vastaa ”omalla vuorollaan”. Sosiaalisen toimijan roolissa teknologia tarjoaa sosiaalista tukea, mallintaa asenteita ja käyttäytymistä, tai hyödyntää sosiaalisia rooleja ja sosiaalidynamiikkaa. (Fogg 2002; Fogg 2003a)

Fogg esittää viisi päätyyppiä sosiaalisille vihjeille, jotka saavat ihmiset päättelemään sosiaalisen läsnäolon tietoteknisessä tuotteessa. Näitä ovat:

fyysiset vihjeet, kuten kasvojen, silmien, vartalon tai liikkeiden mallintaminen
psykologiset vihjeet, kuten mieltymysten, huumorin, persoonallisuuden, tunteiden ja empatian hyödyntäminen
interaktiiviset kielivihjeet
sosiaalisen dynamiikan vihjeet, kuten vuorottelu, molemminpuolisuus, yhteistyö, kysymyksiin vastaaminen ja hyvästä työstä kehuminen
sosiaalisten roolien vihjeet, kuten arvo- ja vaikutusvaltaisten roolien hyödyntäminen (Fogg 2002; Fogg 2003a).

3.2 Vakuuttava teknologia ja Internet

Tekniikan kehitys vuorovaikutteisempaan suuntaan on johtanut viestinnän muuttumiseen, jossa verkkopalveluille tarjoutuu uudenlaisia viestintämahdollisuuksia. Internetillä on ominaisuuksia, jotka mahdollistavat ja tukevat näitä muutoksia, sillä sen kautta pystytään hyödyntämään useita esitysmuotoja ja tehokasta tietojenkäsittelyä (Jussila & Leino 1999). Internetin käyttäjämäärä oli maaliskuussa 2006 yli miljardi käyttäjää, ja Suomi on väkilukuun suhteutettuna 3.29 miljoonalla käyttäjällään aivan tilaston kärkipäässä (Internet World Stats 2006). Jos Internetiä voidaan hyödyntää vakuuttavassa teknologiassa tehokkaasti, ja jos sen asema yhtenä tärkeimmistä viestimistä säilyy, uskotaan terveydenhuoltoalan ammattilaisten ottavan huomioon suunnitteluun ja evaluointiin liittyvät asiat ihmisten käyttäytymisen muuttamiseen pyrkivissä palveluissa (Cassell et al. 1998).

Paitsi että tietoteknologian modaliteetti mahdollistaa usean tietotyypin, kuten datan, grafiikan, äänen, videon, animaation, simulaation ja hyperlinkitetyn sisällön, rinnakkaisen käytön, tietoverkkojen avulla voidaan saavuttaa nopeasti miljoonia ihmisiä ympäri maailmaa. Tallennusmedioihin voidaan varastoida ja sieltä käsin käyttää käytännössä rajattomasti tietoa, mikä mahdollistaa suurien datamassojen käytön sekä tarkan faktan, tilaston tai referenssin etsimisen ja esille tuomisen hetkessä. Tietoverkot tarjoavat vakuuttamisen kohteelle helpon vaihtoehdon hankkia informaatiota tai apua anonyymisti, mikä on tärkeää etenkin arkaluonteisia aiheita, kuten yksilön seksuaalisuutta tai psykologisia ongelmia käsiteltäessä.

Internetin kehittyminen ja yleistyminen on johtanut ihmisten asenteita ja käyttäytymistä motivoivien sivustojen nopeaan kasvuun. Internetiä käytetään mm. vakuuttamaan käyttäjiä ostamaan enemmän tuotteita verkkokaupoista, luovuttamaan henkilötietojaan sivustoille, harrastamaan enemmän liikuntaa, lopettamaan tupakointi ja ottamaan yhteyttä entisiin koulu- ja armeijakavereihin.

Verkostoituneilla tuotteilla on käytössään erityisen tehokkaita vaikutuskeinoja. Tietoverkoissa käyttäjille voidaan tarjota laadukkaampaa, ajankohtaista, käyttäjästä, käyttäjän tavoitteista ja käyttökontekstista riippuvaa relevanttia ja koordinoitua informaatiota (Fogg 2003a, 195-196). Tietoverkoissa toimiva teknologia voi hyödyntää myös perinteisiä sosiaalisen vaikuttamisen keinoja ja ryhmäkäyttäytymiseen luontaisesti kuuluvia motiiveja. Näistä strategioista kerrotaan seuraavassa kappaleessa.

3.2.1 Sosiaalinen vaikuttaminen ja sisäinen motivaatio

Ihmiset saavat aikaan parempia tuloksia käyttäytymisen ja asenteiden muuttamisessa työskennellessään ryhmässä. Tämä johtuu sosiaalisesta vaikutuksesta, joka on tärkeä tekijä terveellisempiä elämäntapoja motivoitaessa. Hyvinvoinnin edistämiseen liittyy usein kuuluminen johonkin sosiaaliseen ryhmään (kuten kuntoilukerhoon, painonvartijoihin tai koululuokkaan), joka luo ryhmäpainetta ja motivoi tekemään asioita tai estämään niiden tekemisen (Segerståhl & Oinas-Kukkonen 2007). Fogg nostaa esille neljä merkittävää sosiaalisen vaikuttamisen teoriaa; sosiaalisen helpontumisen, vertailun, normivaikutuksen ja oppimisen. (Fogg 2003a, 197).

Sosiaalinen helpontuminen (engl. social facilitation) käsittelee muiden ihmisten läsnäolon vaikutuksia yksilön suoritukseen. Muut läsnäolijat voivat olla joko yleisön tai kanssasuorittajan (osallistujan) roolissa. On esitetty, että yleisön läsnä ollessa suorituksen tasoon vaikuttaa subjektin tietämys siitä, että hänen suoritustaan tullaan evaluoimaan ja kanssasuorittajana se, että subjektilla on mahdollisuus nähdä muiden ”oppijoiden” suorituksia ja poimia niistä omaa toimintaa ohjaavia vihjeitä. (Roberts et al. 1986, 66-67). Tietotekniikassa muiden ihmisten läsnäoloa kuvataan hyvin yksinkertaisista tavoista, kuten graafisista avatareista lähtien, aina reaaliaikaiseen ja äänelliseen videostreamiin.

Vertailuteorialla (engl. social comparison) tarkoitetaan sitä, että ryhmässä yksilöt arvioivat omien uskomuksiensa tarkkuutta ja mittaavat omien ominaisuuksiensa laatua vertaamalla itseään muihin (Suls & Wheeler 2000, 82), vaikka käyttäjät eivät sitä itse kovin usein myönnäkään (Buunk et al. 2001, 339). Teknologian avulla suoritustason vertailuun tarvittava informaatio voidaan tuottaa nopeasti ja esittää ryhmälle monella eri tavalla. On osoitettu, että tehokkain keino on tarjota ryhmän jäsenille vertailukohtia ominaisuuksien suhteen heidän itsensä kaltaisiin jäseniin (Suls et al. 2002).

Normivaikutuksella (engl. normative influence) tarkoitetaan sitä, että ihmiset ovat taipuvaisia muuttamaan asenteitaan ja käyttäytymistään vastaamaan muiden ryhmän jäsenien odotuksia. Tätä voidaan hyödyntää luomalla ihmisille perusta, esimerkiksi keskustelufoorumi tai reaaliaikainen keskustelu, jossa mielipiteiden vaihtoa voidaan harjoittaa. Käyttäjä, joka hakee ja saa vertaistukea muilta käyttäjiltä, vaikka anonyyminakin, muuttaa todennäköisemmin asenteitaan kuin käyttäjä, joka ei saa vertaistukea. Esimerkiksi nuorille ryhmäpaineen vastustaminen voi olla vaikeaa, mikäli vastakkaista mielipidettä ei ole saatavilla.

Sosiaalinen oppiminen (engl. social learning) on yksi suosituimmista ja käytetyimmistä vaikuttamiskeinoista. Sillä tarkoitetaan sitä, että ihmiset oppivat uusia asenteita ja käyttäytymismuotoja muiden toimintaa ja niiden seurauksia tarkkailemalla. Toisin sanoen teknologian avulla voidaan tarjota tavoitekäyttäytymiselle malli, jota muut voivat seurata. Kun ihminen näkee tavoitekäyttäytymisestä palkittavan, hän on motivoituneempi suoriutumaan tehtävästä myös itse.

Sosiaalisen vaikuttamisen lisäksi Fogg mainitsee ihmisten sisäiset motiivit (engl. intrinsic motivation), joka innostaa suoriutumaan aktiviteeteista ilman ulkoista vaikuttamista tai tehtävästä suoriutumisesta palkitsemista. Näitä sisäisiä motiiveja ovat mm. ihmisen kilpailuvietti, tarve tehdä yhteistyötä ja julkisen tunnustuksen tarjoaminen. (Fogg 2003a, 204-207)

3.2.2 Vakuuttavan teknologian etiikka ja webin luotettavuus

Kun verkkosivuston takana on luotettava ja asiantunteva henkilö tai organisaatio, se on yksi luotettavimmista mahdollisista tiedonlähteistä. Koska Internetiin voi tuottaa sisältöä käytännössä kuka tahansa, sen kautta voidaan välittää ihmisille myös epäpätevää tai täysin valheellista informaatiota. Silloin se on käyttäjilleen huonoin mahdollinen lähde. Epäluotettavuuden takia Internet-käyttäjien uskotaan tulevaisuudessa tulevan yhä skeptisemmiksi ja epäluuloisemmiksi sen suhteen mitä he Internetistä löytävät (Fogg 2002, 366).

Verkkopalvelujen menestys on suurelta osin riippuvainen siitä, mieltävätkö käyttäjät sivuston luotettavaksi. Yleisesti ottaen ihmiset eivät koe Internetiä kovin luotettavaksi lähteeksi terveysinformaation hankkimiseen (Pennbridge et al 1999, 304). Jos käyttäjät kokevat, että sivuston tarjoama informaatio ja palvelut eivät ole luotettavia, he hylkäävät sivuston ja etsivät toisen tavan tyydyttää tiedontarpeensa. Ilman luotettavuutta, sivusto harvoin kykenee vakuuttamaan käyttäjiä muuttamaan asenteitaan ja käyttäytymistään. Vastaavasti jos sivusto koetaan luotettavana, sillä on kyky muuttaa asenteita ja joskus myös käyttäytymistä (Fogg 2002, 365; Fogg 2003a, 148; Fogg 2003b, 722).

Luotettavuus (engl. credibility) voidaan määritellä teknologian uskottavuutena (engl. believability) (Tseng & Fogg 1999, 39-40; Fogg 2003a, 122). Se käsittää kaksi dimensiota, jotka molemmat vaikuttavat siihen onko tuote luotettava; luottamuksellisuus (engl. trustworthiness) ja asiantuntemus (engl. expertise). Sekä luottamuksellisuus että asiantuntemus ovat käsitteinä abstrakteja. Ne eivät ole tuotteisiin sisältyviä ominaisuuksia, vaan ne ovat olemassa silloin, kun käyttäjä arvioi kohdetta ja tekee sen pohjalta omia havaintojaan. Luottamuksellisuutta, jolla tarkoitetaan lähteen rehellisyyttä (engl. truthfulness), oikeudenmukaisuutta (engl. fairness) ja tasapuolisuutta (engl. unbiasedness), sekä asiantuntemusta, jolla tarkoitetaan lähteen tietoa (engl. knowledge), kokemusta (engl. experience) ja kompetenssia (engl. competence), voidaan kuvata käyttäjän mieltämiksi ominaisuuksiksi tai ominaisuuksiksi, joita käyttäjä omien havaintojensa perusteella joko pitää tai ei pidä luottamuksellisina ja asiantuntevina. (Fogg 2003a, 122-124)

Internetin luotettavuudella on kaksi näkökulmaa. Lähteen luotettavuus on toisaalta tärkeä heille, jotka käyttävät Internetiä ja joutuvat harkitsemaan pitääkö lähdettä luotettavana, sekä toisaalta heille, jotka suunnittelevat Internet-sivuja (kuva 4). Suunnittelijat kohtaavat jatkuvasti vaikeampia haasteita, kuten miten saada ihmiset pysymään palvelussa, rekisteröitymään sen käyttäjiksi, ostamaan tuotteita, klikkailemaan mainoksia, lataamaan ohjelmistoja ym.

Kuva 4. Internetin luotettavuuden näkökulmat: käyttäjien ja suunnittelijoiden näkökulma (Fogg 2003a, 149).

On osoitettu, että yksinkertaiselta vaikuttavat asiat, kuten organisaation fyysisen osoitteen, puhelinnumeron ja sähköpostiosoitteen kertominen www-sivuilla lisäävät sivuston luottamuksellisuutta, kun taas esimerkiksi liiallinen mainosten käyttö ja epäluotettaville sivuille linkittäminen vähentävät rehellistä ja luottamuksellista vaikutelmaa. Vastaavasti nopea asiakaspalvelu, sähköpostivahvistukset tapahtumille, kirjoittajan taustojen mainitseminen artikkeleissa ja sivuston ammattimainen ulkonäkö lisäävät asiantuntevaa vaikutelmaa, kun taas päivittymättömyys, toimimattomat linkit ja kirjoitusvirheet vähentävät sitä (Fogg 2003a, 121-177).

Tseng & Fogg ovat päätelleet seitsemän kategorian hahmotelman siitä, milloin luotettavuus on erityisen merkityksellistä ihmisen ja tietokoneen välisessä kommunikoinnissa (Tseng & Fogg 1999):

Kun tietokone toimii tiedon tai tietämyksen lähteenä.
Kun tietokone ohjaa, neuvoo tai tutoroi käyttäjiä.
Kun tietokone raportoi mittauksista.
Kun tietokone raportoi tehdystä työstä.
Kun tietokone raportoi omasta tilastaan.
Kun tietokone simuloi.
Kun tietokone renderöi virtuaaliympäristöä.

Berdichevsky & Neunschwander. (1999, 52) ovat määritelleet vakuuttamiselle kultaisen säännön, jota tulisi noudattaa aina kun ihmisten asenteisiin ja käyttäytymiseen yritetään vaikuttaa: ”Vakuuttavan teknologian tekijöiden ei koskaan tulisi pyrkiä vakuuttamaan ihmistä tai ihmisiä sellaiseen mihin he itse eivät suostuisi tulla vakuutetuiksi.”

4. Tapaukset

Edellisessä luvussa on puhuttu Foggin vakuuttavan teknologian kehikosta, johon kuuluu toiminnallisen kolmion käsitteellinen kehikko ja jonka avulla havainnollistetaan niitä rooleja, joita tietotekniset tuotteet ja palvelut käyttävät vakuuttaessaan ihmisiä. Toiminnallinen kolmio yhdistää useita vakuuttavan teknologian näkökulmia ja teorioita, ja sen pyrkimys on korostaa tietotekniikan mahdollisuuksista vakuuttaa ja motivoida ihmisiä (Fogg 2003a, 23-119). Kehikko on tällä hetkellä ainoa vakuuttavan teknologian arviointiin käytetty työkalu ja sitä käytetään tässä tutkimuksessa työkaluna verkkopalveluiden analysointiin.

Kappaleessa 4.1 esitellään ensin tärkeimpiä suomalaisia verkkopalveluja, jotka ovat omistautuneet tukemaan käyttäjiä tupakoinnin lopettamisessa. Kappaleessa 4.2 on vertailtu valittujen verkkopalvelujen käyttämiä vakuuttamiskeinoja ja pyritty arvioimaan palvelujen vakuuttavuutta arviointikehikkoon suhteutettuna. Kappaleessa 4.3 käsitellään käyttäjäkokemusta osana vakuuttamista.

4.1 Suomalaisia verkkopalveluja

Seuraavissa kappaleissa esitellään tärkeimpiä suomalaista verkkopalveluja, jotka ovat omistautuneet tukemaan käyttäjiä tupakoinnin lopettamisessa. Myös monissa muissa terveys- ja lääkäriportaaleissa käsitellään tupakoinnin lopettamista, mutta nämä sivustot on rajattu tästä käsittelystä pois yleisluontoisina terveyspalveluina, jotka ovat tämän tutkimuksen luonteeseen joko liian informaatiokeskeisiä tai kaupallisia.

4.1.1 Happi

Happi (http://www.happi.ws/, kuva 5) on vuonna 2004 avattu palvelu, joka tarjoaa ohjeistusta ja vertaistukea tupakoinnin lopettamiseen. Palvelussa on kymmenen kysymyksen ”tupakanhimotesti”, jossa selvitetään käyttäjän tupakointitottumuksia ja lopettamisaikeita. Kyselyn edetessä käyttäjälle näytetään kysymyksiin liittyvää informaatiota ja motivoidaan kannustamalla tekemään oikeita päätöksiä. Kyselyvastauksista riippuen käyttäjälle suositellaan tutustumista muihin palvelusta löytyviin toimintoihin, kuten säästölaskuriin, tupakointimyytteihin, tietoa kehosta -osioon ja keskustelufoorumi Happibaariin. Kyselyn lopuksi palvelu suosittelee rekisteröitymään ja luomaan oman lopettamisohjelman. Lopettamisohjelmaan rekisteröityneillä käyttäjillä on mahdollisuus tulla valituksi kuukauden lopettajaksi ja voittaa tuotepalkintoja. Säästölaskurin avulla voi laskea tupakoinnin lopettamisesta seuraavat kuukausittaiset säästöt. Tupakointimyytit ja Keho-osioissa kerrotaan tupakoinnista ja nikotiiniriippuvuudesta, niihin liittyvistä uskomuksista ja faktoista, sekä tupakoinnin fyysisistä ja psyykkisistä vaikutuksista jokapäiväiseen elämään. Käyttäjät voivat kirjoittaa omista lopettamiseen liittyvistä kokemuksistaan Omahappi-kalenteriin tai Happibaari-keskustelufoorumille. Omahappi-kalenteri voi olla joko julkinen, jolloin myös muut käyttäjät voivat lukea sitä, tai ei-julkinen, jolloin se on näkyvillä vain sen omistajalle. Erityisesti nuorille suunnatun palvelun on tuottanut Syöpäjärjestöt.

Kuva 5. Happi-verkkopalvelun etusivu.

4.1.2 Lopeta

Lopeta (http://www.lopeta.fi/, kuva 6) on informaatiokeskeinen verkkopalvelu. Palvelussa kerrotaan vinkkejä tupakoinnin lopettamiseen, lopettamista seuraavista hyödyistä, nikotiiniriippuvuudesta ja sen hoitomuodoista. Palvelussa on erillinen osio työnantajille, jossa on ohjeita vieroituskampanjan toteuttamiseen ja pdf-kalvosarjat aiheen tarkempaa esittelyä varten. Nikotiiniriippuvuustestin avulla käyttäjät voivat mitata riippuvuusasteensa, jonka jälkeen käyttäjä ohjataan hoitomuodot-sivulle. Palvelun kautta voi haastaa kaverin lopettamaan tupakointi, mutta muuten palvelussa ei hyödynnetä vuorovaikutteisuutta. Palvelun on tuottanut GlaxoSmithKline (GSK Suomi) -niminen lääketeollisuuden lääkevalmisteita, rokotteita ja itsehoitolääkkeitä kehittävä, tuottava ja markkinoiva yritys.

Kuva 6. Lopeta-verkkopalvelun etusivu.

4.1.3 Lopeta ja voita

Lopeta ja voita (http://www.lopetajavoita.fi/, kuva 7) on kampanjamuotoinen verkkopalvelu kansainvälisessä Quit&Win -kilpailussa, jossa on tarkoituksena olla tupakoimatta ja/tai nuuskaamatta vähintään yhden kuukauden ajan. Vuonna 2007 kilpailussa on kolme kilpailusarjaa; kuukausisarja, puolen vuoden sarja ja kannustajasarja. Kilpailu on järjestetty seitsemän kertaa ja siinä oli vuonna 2006 mukana yhteensä 89 maata. Vuonna 2006 kilpailuun osallistui lähes 5000 suomalaista kilpailijaa. Kilpailussa on kaksi sarjaa, toinen lopettajille ja toinen kannustajille. Kaikissa sarjoissa jaetaan sekä kansallisia että kansainvälisiä raha- ja muita palkintoja. Voittajien tupakoimattomuus kerrotaan tarkistettavan laboratoriotestein. Kilpailun aikana kilpailijoihin ei olla yhteydessä, vaan viestintä tapahtuu pelkästään www-sivujen kautta. Koko projektia koordinoi Kansanterveyslaitos.

Kuva 7. Lopeta ja voita -verkkopalvelun etusivu.

4.1.4 Ryppy

Ryppy (http://www.ryppy.net/, kuva 8) on etupäässä naisille suunnattu verkkopalvelu, joka kertoo tupakoinnin haitoista kauneus- ja terveysnäkökulmasta. Sivustolla on monenlaisia testejä. Profiler-osiossa voi laskea kuinka paljon tupakkaan on vuosien aikana kulunut rahaa ja kuinka paljon se on oletettavasti lyhentänyt vastaajan elinikää. Sivuilla voi mitata myös nikotiiniriippuvuutta ja ”todellista ikää”. Linkin testiin voi lähettää ystävälle lomakkeen kautta. Ryppy-palvelun etusivulla on voidepurkin kuva ja sen vieressä puhutaan ”mullistavasta käänteestä ryppyjä vastaan”. Tuote lupaa 50 % sileämmän ihon ja 10 vuoden nuorennuksen kuukaudessa. Linkki johtaa sivulle, jossa todetaan, että paras tapa taistella ryppyjä vastaan on tupakoinnin lopettaminen. Naisille suunnatun palvelun on tuottanut Syöpäjärjestöt.

Kuva 8. Ryppy.net -verkkopalvelun etusivu.

4.1.5 Stumppi

Stumppi (http://www.stumppi.fi/, kuva 9) on laajahko ja yleisluontoinen tupakoinnin lopettajille suunnattu verkkopalvelu. Palvelussa on erilliset informaatio-osiot lopettamista harkitseville, lopettaville, jo lopettaneille sekä heille, joilla ei ole aikomusta lopettaa. Terveyden ammattilaisille, opettajille ja valmentajille on niin ikään oma osio, joka vaatii rekisteröitymisen. Käyttäjät voivat mitata tupakointitapansa kolmella testillä: ”lopettamista harkitsevan testi”, ”miksi poltan?” ja ”millainen tupakoija olet?”. Testin jälkeen käyttäjälle ehdotetaan muita aktiviteetteja, kerrotaan nikotiiniriippuvuudesta ja tupakoinnin vaikutuksista. Rekisteröityneet käyttäjät voivat kirjoittaa lopettamisprosessistaan lopettamispäiväkirjaan, jonka käyttäjät voivat määritellä joko julkiseksi tai salaiseksi. Muiden julkisia lopettamispäiväkirjamerkintöjä voi myös kommentoida. Palvelun keskustelufoorumilla vaihdetaan aktiivisesti mielipiteitä tupakoinnista ja lopettamisesta. Palvelun ovat tuottaneet yhteistyössä Kansanterveyslaitos ja terveysjärjestöt, ja sen päärahoittajana toimii Sosiaali- ja terveysministeriö.

Kuva 9. Stumppi.fi -verkkopalvelun etusivu.

4.1.6 Tupakkaverkko

Tupakkaverkko (http://www.tupakka.org/, kuva 10) on informaatiopainotteinen tietopankki tupakasta ja tupakoinnista. Verkkopalvelusta löytyy materiaalia opiskelijoille, opettajille ja terveydenhuollon ammattilaisille. Palvelu tarjoaa tukea lopettamiseen vinkkien, testien ja lopettajan päivyrin muodossa. Testien avulla käyttäjät voivat mitata nikotiiniriippuvuuttaan, tupakoinnin merkitsevyyttä sekä syitä, jotka voisivat saada heidät lopettamaan. Lopettajan päiväkirjassa eräs tupakoinnin lopettaja kertoo kuukauden ajan tunnoistaan. Sivuston sisältöön kuuluu myös erilaisia niksejä, rentoutumisharjoituksia, tietoa nikotiiniriippuvuushoidosta sekä laaja tietopaketti tupakkatuotteista.

Kuva 10. Tupakka.org -verkkopalvelun etusivu.

4.2 Vakuuttavan teknologian periaatteet

Tässä luvussa tutkimukseen valittujen verkkopalvelujen käyttämiä vaikuttamiskeinoja on vertailtu tällä hetkellä ainoaan olemassa olevaan vakuuttavan teknologian malliin, Foggin toiminnalliseen kolmioon, ja sen käsittämiin vakuuttamisen periaatteisiin (Fogg 2003a, 255-261). Koska verkkopalveluja käytetään erilaisten mobiililaitteiden yleistymisestä huolimatta lähes yksinomaan PC:llä, se asettaa rajoituksia muun muassa siihen missä ja milloin vakuuttaminen voi tapahtua (Canaday 2004, 6). Monet kehikon vakuuttamisen periaatteista edellyttävät teknologiaa, jota on vaikeaa ja joskus jopa mahdotonta käyttää tietoverkoissa. Tällaisia ovat mm. siirrettävien objektien simuloiminen tosielämän kontekstissa ja muiden käyttäytymisen monitorointi teknologian kautta (valvonta-/tarkkailuperiaate). Toiminnallisen kolmion ja vakuuttamisen periaatteiden lisäksi vertailussa on käytetty neljää periaatetta, joiden tarjoamat vakuuttamisen mahdollisuudet toteutuvat silloin, kun teknologia mahdollistaa ihmisten välisen vuorovaikutuksen.

Seuraavissa kappaleissa on taulukoiden avulla havainnollistettu verkkopalvelujen käyttämiä vakuuttavan teknologian periaatteita. Toiminnallisuudet on pisteytetty yhdestä (+) kolmeen (+++) pisteeseen niiden laadun ja määrän perusteella. Viiva (-) taulukon solussa merkitsee, ettei kyseistä periaatetta hyödynnetä palvelussa. Selitykset tekemilleni tulkinnoille on kerrottu kappaleissa taulukoiden alla.

4.2.1 Vertailuun valitut verkkopalvelut

Edellisissä kappaleissa on esitelty suomalaisia tupakoinnin lopettamista tukevia verkkopalveluja. Näistä tarkempiin analyyseihin on valittu neljä. Kyseiset neljä verkkopalvelua on valittu analyyseihin sillä perusteella, että ne tarjoavat eniten vuorovaikutteista sisältöä ja voivat siitä syystä olla myös vakuuttavia.

4.2.2 Työkalurooliperiaatteet

Toiminnallisen kolmion ensimmäinen osa on teknologian toimiminen työkaluna. Työkaluroolissa teknologian avulla pyritään tekemään aktiviteeteista helpompia suorittaa tai tekemään asioita, jotka olisivat käytännöllisesti katsoen mahdottomia suorittaa ilman teknologiaa (Fogg 2003a, 31-53). Oheinen taulukko havainnollistaa, miten verkkopalvelut hyödyntävät työkaluroolia (taulukko 2).

Taulukko 2. Vakuuttavan teknologian työkaluroolien hyödyntäminen palveluissa.

Työkalurooli	Verkkopalvelu
Työkalurooli	Stumppi	Happi	Lopeta ja voita	Lopeta
Yksinkertaistaminen	+ + +	+ +	-	+ +
Tunnelointi	+	+ +	+	-
Räätälöinti	+ +	+ +	-	-
Ehdottelu/suosittelu	+	+	+	+
Itsemonitorointi	+ +	-	-	-
Tarkkailu	-	-	-	-
Välineellinen ehdollistaminen	-	+ +	+ + +	-

Stumppi-palvelu tarjoaa käyttäjille räätälöityä ja relevanttia informaatiota riippuen siitä, miten he suhtautuvat tupakoinnin lopettamiseen. Räätälöity sisältö on olemassa niin lopettamista harkitseville, lopettamispäätöksen tehneille, jo lopettaneille kuin myös heille, joilla ei ole aikomusta lopettaa. Käyttäjän suhtautumiseen adaptoituminen ei ole Stumpissa esim. kirjautumisen ja yksilöllisten käyttäjätietojen perusteella automatisoitua, vaan käyttäjä valitsee itse oman ryhmänsä linkkiä klikkaamalla. Räätälöity informaatio ja kysymysmuodossa oleva sisältö yksinkertaistaa relevantin tiedon etsimistä yleisen tiedon massasta, eikä käyttäjän tarvitse kahlata läpi koko informaatiosisältöä löytääkseen henkilökohtaisesti kiinnostavan ja olennaisen tiedon. Sivustolla on oma osio myös terveyden ammattilaisille sekä opettajille, ohjaajille ja valmentajille. Nuoret käyttäjät ohjataan suoraan Happi-verkkopalveluun. Stumppi käsittää myös maksuttoman neuvontapuhelimen, joka mahdollistaa ja yksinkertaistaa tuen hakemista. Itsemonitorointia varten Stumppi-palvelu sisältää testejä, kuten ”miksi poltan?”, ”millainen tupakoija olet?” ja ”lopettamista harkitsevan testi”. Testien tarkoitus on yksinkertaistaa itsensä arviointia ja antaa vastauksista riippuvaa palautetta käyttäjälle. Testin jälkeen palvelu tarjoaa vertailukohtia eri ”sauhuttelijatyyppeihin” ja kysyy ”tunnistatko itsesi?”. Testi antaa palautetta käyttäjän näkökulmasta: ”olet selvästikin pohtinut/huolestunut…” tai ”olet tietoinen/huomannut…” ja suosittelee vastausten perusteella vaihtoehtoisia aktiviteetteja tupakoinnin korvaajaksi. Lopettamispäiväkirja, johon rekisteröityneet käyttäjät voivat kirjoittaa viestejä edistymisestään lopettamisprosessin aikana ja joita muut käyttäjät voivat kommentoida, soveltaa tunnelointia, jossa käyttäjä ohjataan palvelun rekisteröitymisprosessin läpi ja neuvotaan palvelun toimintojen käytössä. Netissä pidettävä päiväkirjaa voi vähentää ihmisten vaivaa kirjoittaa kokemuksistaan tupakointia lopettaessaan sekä muiden kokemuksista lukiessaan (yksinkertaistaminen).

Happi-palvelu on selvästi profiloitunut tarjoamaan vertaistukea nuorille, mikä näkyy sivuston graafisessa ilmeessä ja sivuilla käytetyssä kielessä. Lopettamistestillä käyttäjä voi mitata valmiuttaan lopettaa. Testin aikana käyttäjä saa vastauksista riippuvaa palautetta (ehdottelu/suosittelu) ja häntä ohjataan tutustumaan palvelun muihin osioihin. Testin lopuksi käyttäjää kehotetaan rekisteröitymään palveluun sekä luomaan oma lopettamisohjelma (tunnelointi). Lopettamisohjelmaan kuuluu Omahappi-kalenteri, johon voi tehdä muistiinpanoja lopettamisprosessin aikana. Palvelu on räätälöity tervehtimään kalenteriin kirjautuvia käyttäjiä nimimerkillä. Omahappi-kalenteri yksinkertaistaa lopettamispäiväkirjan pitoa, joskaan muiden käyttäjien tekemiä päiväkirjamerkintöjä ei ole mahdollista kommentoida, kuten Stumpin lopettamiskalenterissa. Palvelu palkitsee kuukausittain tuotepalkinnolla ”kuukauden lopettajan”, jota on haastateltu sivustolle. Palkitseminen voidaan tulkita välineelliseksi ehdollistamiseksi, koska palkinto voi motivoida käyttäjiä rekisteröitymään ja aloittamaan oman lopettamisohjelman. Hapessa on myös laskuri, jonka avulla käyttäjät voivat laskea kuinka paljon tupakoinnin lopettaminen säästäisi rahaa kuukaudessa, sekä mahdollisuus henkilökohtaiseen puhelinneuvontaan (yksinkertaistaminen).

Lopeta ja voita -palvelu käyttää edellisiin verrattuna erilaista lähestymistapaa. Sen tärkein tehtävä on ohjata käyttäjät olemaan tupakoimatta ja/tai nuuskaamatta kuukauden ajan (tunnelointi). Sivustolta löytyy lopettajan virstanpylväät, ns. ”päivän tsempit”, mutta niitä ei lähetetä osallistujille kilpailun aikana (ehdottelu). Palvelussa ei myöskään ole minkäänlaista kirjautumista, mikä mahdollistaisi oman suoritustilan ylläpitämisen ja seuraamisen, tai parhaimmillaan myös muiden osallistujien tarkkailun. Palvelu kuitenkin palkitsee useita lopettajia ja kannustajia arvokkailla palkinnoilla, mikä onkin palvelun selkeästi paras motivointikeino (välineellinen ehdollistaminen).

Lopeta-palvelu on sisällöltään suppea, mutta sisältää muutamia vakuuttamiseksi tunnistettavia toimintoja. Etusivulla ehdotetaan lopettamaan yhdessä kaverin kanssa ja lähettämään hänelle palvelun kautta haasteviesti. Viestin lähettäminen yksinkertaistaa käyttäjän vaivaa lähteä haastamaan kaveria jollakin muulla tavalla. Myös nikotiiniriippuvuustesti helpottaa käyttäjän tekemiä toimia. Testin jälkeen käyttäjälle ehdotetaan nikotiinikorvaushoitoihin tutustumista.

4.2.3 Mediarooliperiaatteet

Toiminnallisen kolmion toinen osa-alue on teknologian toimiminen mediana. Mediaroolissa teknologian tehtävänä on simuloida syy-seuraus -suhteita tai objekteja, tai tarjota simuloitu oppimisympäristö, jossa käyttäytymistä voi harjoitella. Oheisessa taulukossa havainnollistetaan, miten vertaillut palvelut hyödyntävät mediaroolia (taulukko 3).

Taulukko 3. Vakuuttavan teknologian mediaroolien hyödyntäminen palveluissa.

Mediarooli	Verkkopalvelu
Mediarooli	Stumppi	Happi	Lopeta ja voita	Lopeta
Syy-seuraus -suhteet	-	+	-	-
Virtuaaliharjoittelu	-	-	-	-
Virtuaalipalkitseminen	-	+ +	+ + +	-
Tosielämän konteksti	-	-	-	-

Happi-palvelussa sovelletaan syy-seuraus -suhteita säästölaskurissa, minkä avulla käyttäjä voi laskea kuinka paljon tupakointi maksaa halutulla aikavälillä. Laskurilla voi kokeilla lopettamisesta seuraavia säästöjä eri arvoilla (kuinka monta tupakkaa käyttäjä polttaa päivässä ja määrittelemällä haluttu aikaväli). Sekä Happi- että Lopeta ja voita -palveluissa käytetään virtuaalipalkitsemista. Hapessa julkista tunnustusta ja tavarapalkinnon saa ”kuukauden lopettaja”. Kuukauden lopettajan nimi tai nimimerkki julkaistaan palvelun etusivulla ja sivustolla on voittajan haastattelu. Lopeta ja voita -kilpailussa palkitaan useita tupakoinnin lopettajia ja heidän kannustajiaan raha- ja tavarapalkinnoin. Sivuilla julkaistaan palkittujen haastatteluja ja kuvia palkintojenjakotilaisuudesta. Muissa palveluissa mediarooleja ei hyödynnetä.

4.2.4 Sosiaalisen toimijan periaatteet

Toiminnallisen kolmion viimeinen osa on teknologia sosiaalisena toimijana. Sosiaalisena toimijana teknologia voi palkita ihmisiä positiivisella palautteella, mallintaa tavoitekäyttäytymistä tai asennetta ja tarjota sosiaalista tukea. Taulukossa 4 havainnollistetaan, miten vertaillut palvelut hyödyntävät sosiaalisen toimijan roolia.

Taulukko 4. Vakuuttavan teknologian sosiaalisen toimijan roolien hyödyntäminen palveluissa.

Sosiaalisen toimijan rooli	Verkkopalvelu
Sosiaalisen toimijan rooli	Stumppi	Happi	Lopeta ja voita	Lopeta
Houkuttelevuus	+ +	+ +	+	+
Samankaltaisuus	+	+ +	-	-
Kehuminen	+ + +	+ +	+	-
Vastavuoroisuus	-	-	-	-
Auktoriteetti	-	-	-	+

Kaikkien vertailtujen palvelujen ulkonäkö on yleisesti ottaen tyylikäs, siisti ja ammattimainen. Käyttöliittymät ja kokonaisuus ovat visuaalisesti houkuttelevia, mistä voi olla hyötyä haloefektin kannalta; käyttäjät voivat tästä syystä olettaa palvelun olevan myös älykäs, pätevä ja luotettava (Fogg 2003a, 92-932). Fyysistä houkuttelevuutta hyödynnetään Stumppi- ja Happi-palveluiden lopettamiskalentereissa, joissa käyttäjät kuvaavat päivittäistä tunnetilaansa graafisin hymiöin. Happi-palvelu samaistuu kohderyhmäänsä eli nuoriin käyttäjiin, sillä sivuston graafinen ilme ja sivuilla käytetty kieli on hyvin nuorekasta (esim. ”tosi jees”, ”bueno!” ja ”ihan ok”). Stumpissa samankaltaisuuteen pyritään esittämällä sivuilla sisällöstä riippuvia ”Minun tarinani” -tekstejä, joissa tupakoinnin lopettaneet kertovat informaatiosisältöön ja kontekstiin liittyviä, enimmäkseen positiivisia, vapaamuotoisia tarinoita.

Happi-palvelussa lopettamiskalenteriin kirjoittavat käyttäjät saavat järjestelmältä kalenteriin positiivista palautetta ja kehuja edistymisestään (”Onneksi olkoon!”, ”Aivan mahtavaa, on toinen päivä lopettamisesi jälkeen!” ja ”Nyt on kulunut n päivää ja todella kannattaa jatkaa tsemppaamista!”). Myös lopettamistesti kehuu ja kannustaa käyttäjää (”Onnea lopettamiseen!, ”Käy taistoon!”). Stumpin lopettamiskalenterissa järjestelmä ei anna palautetta, mutta merkintöjen kommentointimahdollisuuden takia positiivista palautetta, tukea ja kehuja saa yleensä muilta käyttäjiltä (mikä onkin usein tehokkaampi keino). Palvelu kannustaa käyttäjiä lopettamisprosessissa (”Sinä pystyt kyllä siihen!”, ”Onneksi olkoon!”, ”Palkitse itsesi!” jne.).

Lopeta ja voita -kilpailun sivuilla on informatiiviset ja osittain kannustavat ”Päivän tsempit” tai ”Lopettajan virstanpylväät”, mutta niitä ei lähetetä osallistujille kilpailun aikana. Koska kilpailu alkaa ja päättyy tiettynä päivämääränä ja koska kannustusviestit kertovat mm. lopettamisen fysiologisista vaikutuksista kyseisenä aikana, olisi vakuuttavuuden kannalta tärkeää, että viestit toimitettaisiin kilpailun osallistujille juuri sopivalla hetkellä eli ns. Kairos-hetkellä (Fogg 2003a, 187). Tehokkaampi vaihtoehto olisi lähettää osallistujille ”tsemppejä” tekstiviestinä tai sähköpostilla. Tällä hetkellä kilpailuun ei liity minkäänlaista vuorovaikutusta järjestäjien ja kilpailijoiden välillä, joten motivaation ylläpitäminen on hyvin pitkälti osallistujan omissa käsissä.

4.2.5 Sosiaalisen vaikuttamisen periaatteet

Toiminnallisen kolmion lisäksi tutkimuksessa on vertailtu palvelujen käyttämiä sosiaalisen vaikuttamisen keinoja, jotka ovat mahdollisia silloin, kun tuote, laite tai palvelu on yhteydessä tietoverkkoon (taulukko 5). Näitä ovat sosiaalinen helpontuminen, vertailu ja oppiminen sekä normatiivinen vaikuttaminen ja ihmisten sisäisten motiivien hyödyntäminen. Näihin sisäisiin motiiveihin kuuluvat mm. ihmisen luontainen tarve kilpailla, tehdä yhteistyötä ja saada tunnustusta.

Taulukko 5. Sosiaalinen vaikuttaminen palveluissa.

Sosiaalinen vaikutus	Verkkopalvelu
Sosiaalinen vaikutus	Stumppi	Happi	Lopeta ja voita	Lopeta
Helpontuminen	+ +	+ +	+	-
Vertailu	+ +	+ +	-	-
Normivaikutus	+ +	+ +	-	-
Oppiminen	-	+	+ +	-
Sisäiset motiivit (kilpailu, yhteistyö ja tunnustus)	-	-	+ + +	-

Sosiaalisella helpontumisella (engl. social facilitation) tarkoitetaan sitä, että ihmiset suoriutuvat tavoitekäyttäytymisestä todennäköisemmin jos heillä on tiedossa, että suoritusta tarkkaillaan teknologian välityksellä tai jos he voivat sen kautta havaita, että muut suorittavat samaa tehtävää samanaikaisesti (Fogg 2003a, 197). Sosiaalista helpontumista hyödynnetään vertailluissa palveluissa niissä toiminnoissa, joissa muiden käyttäjien läsnäolo on millä tahansa tavalla havaittavissa. Näitä ovat mm. Stumpin ja Hapen henkilökohtaiset lopettamiskalenterit ja -päiväkirjat, joihin rekisteröityneet käyttäjät tekevät omia merkintöjään, sekä keskustelupalstat. Vaikka kaikki päiväkirjat ja kalenterit eivät ole julkisia ja siten muiden käyttäjien luettavissa, on molemmissa palveluissa riittävästi käyttäjiä, että muiden käyttäjien päivittäisen läsnäolon voi helposti huomata. Lopeta ja voita -kilpailussa muiden kilpailijoiden läsnäolo on vuorovaikutteisuuden puuttumisen vuoksi vaikeasti havaittavissa, mutta Foggin mukaan muiden läsnäolon kuvaamisen ei välttämättä tarvitse olla ollenkaan realistista (Fogg 2003a, 198). Palvelussa on julkaistu kilpailun alkamisen jälkeen uutinen, jossa todetaan osallistujia olevan yli 5000. Osallistujamäärän ilmoittaminen voi käyttäjän tavoittaessaan vaikuttaa siihen, kuinka motivoitunut hän on suoriutumaan tehtävästä.

Sosiaalinen vertailu (engl. social comparison) tarkoittaa sitä, että ihmiset ovat motivoituneempia suoriutumaan tavoitekäyttäytymisestä silloin, kun he saavat teknologian välityksellä tietoa miten he suoriutuvat tehtävästä muihin verrattuna. Sosiaalisen vertailuteorian mukaan ihmiset etsivät informaatiota muista selvittääkseen miten he kestävät vertailun tai mitä heidän tulisi tehdä tai ajatella (Fogg 2003a, 198). Periaatteessa voidaan ajatella, että lopettamiskalenterit ja -päiväkirjat tarjoavat käyttäjille hyvän mahdollisuuden saada tietoa muiden suoriutumisesta. Käyttäjä saattaa tuntea jonkun palvelun toisen käyttäjän nimimerkin esimerkiksi keskustelufoorumilta ja olla kiinnostunut siitä, miten hyvin hän on onnistunut pysymään erossa tupakasta. Tätä tietoa hän voi myöhemmin käyttää vertailukohtana arvioidessaan omaa suoriutumista. Myös keskustelufoorumit voivat toimia lähteenä hankittaessa tietoa muista käyttäjistä. Sosiaalista vertailua hyödynnetään Stumppi- ja Happi-palveluissa.

Normivaikutus (engl. normative influence) hyödyntää ryhmäpainetta ja yksilön tarvetta sopeutua ryhmän odotuksiin. Se tarkoittaa sitä, että ihmisillä on taipumus muuttaa asenteita ja käyttäytymistä vastaamaan oman sisäryhmänsä (engl. in-group) odotuksia. Sisäryhmä voi olla koululuokka, joukkue, perhe, työryhmä tai joku muu ryhmä (Fogg 2003a, 199). Verkkopalveluissa se voi olla esimerkiksi sen käyttäjistä muodostuva virtuaalinen yhteisö, joka kommunikoi keskenään. Normivaikutusta hyödynnetään verkkopalveluissa tuomalla ihmisten asenteet tai käyttäytyminen heidän sisäryhmänsä näkyville. Jos teknologian kautta voidaan esittää edes yksi tosielämän sisäryhmän mielipiteestä eriävä mielipide, yksilö on vahvempi toimimaan vastoin sisäryhmänsä normeja ja odotuksia. Fogg mainitsee tästä kuvaavan esimerkin: teini kohtaa ryhmäpainetta aloittaa tupakointi, koska muut hänen sisäryhmästään polttavat. Jos teknologian kautta voidaan osoittaa, että ainakin yksi hänen sisäryhmästään on toiminut vastoin ryhmän painostusta aloittaa tupakointi, hän antaa vähemmän todennäköisesti itse periksi ryhmäpaineelle (Fogg 2003a, 200). Normivaikutus pätee palveluissa kaikissa niissä toiminnoissa, joissa ihmiset voivat tuoda mielipiteitään esille. Näitä ovat lopettamispäiväkirjat ja keskustelufoorumit Happi- ja Stumppi -verkkopalveluissa.

Sosiaalinen oppiminen (engl. social learning) tarkoittaa sitä, että ihminen on motivoituneempi suoriutumaan tavoitekäyttäytymisestä silloin, kun hän voi seurata teknologian kautta muiden suoriutuvan siitä ja nähdä suorituksen seuraamukset, kuten tavoitekäyttäytymisestä palkitsemisen (Fogg 2003a, 201). Sosiaalista oppimista voi tapahtua niissä palveluissa, joissa käyttäjä voi havaita tavoitekäyttäytymisestä palkittavan. Happi-palvelu valitsee ja palkitsee kuukausittain ”kuukauden lopettajan”. Lopeta ja voita -kilpailussa voittajia palkitaan useampia joka kerta, kun kilpailu järjestetään. Voittajista julkistetaan kuvia ja heitä on haastateltu sivustolle. Mikään suomalaisista palveluista ei hyödynnä sosiaalista oppimista yhdysvaltalaisen QuitNet.com -palvelun tapaan. QuitNet.com tarjoaa julkista tunnustusta julkistamalla rekisteröityneiden lopettaneiden käyttäjien merkkipaaluja lopettamispäivästä useisiin vuosiin ja antamalla käyttäjille polttamattomuudesta erilaisia arvonimiä.

Sosiaalisten vaikutuskeinojen lisäksi tietoverkkoja hyödyntävillä laitteilla ja palveluilla on käytössään sisäisten motiivien hyödyntämisen keinot. Sisäisillä motiiveilla tarkoitetaan sellaisia asioita, jotka voivat olla ihmisille luonnostaan palkitsevia ja joiden tekemiseen ei vaadita ylimääräistä ulkoista painostusta. Fogg on poiminut alkuperäisistä motiiveista ne kolme, joihin liittyy vuorovaikutus ihmisten välillä; kilpailu, yhteistyö ja tunnustus (Fogg 2003a, 205). Lopeta ja voita -palvelussa luontaisen kilpailuvietin hyödyntäminen on eksplisiittistä – ihmiset yritetään saada lopettamaan tupakointi organisoimalla kilpailu, jossa osallistujat kilpailevat siitä pystyvätkö he olemaan yhden kuukauden ajan tupakoimatta. Palvelu kannustaa myös tekemään yhteistyötä, sillä kilpailussa on eri sarjat lopettajille ja heidän tukijoilleen, jotka voivat myös voittaa palkintoja. Kilpailun voittajat saavat näkyvää tunnustusta sivuilla. Happi-palvelussa valitaan ”kuukauden lopettaja” ja häntä haastatellaan sivuille. Voittajan nimimerkki sekä palkinto mainitaan palvelun etusivulla. Kilpailemisesta ei ehkä voida puhua, koska voittajan valintamenetelmä on epäselvä.

4.2.6 Yhteenveto verkkopalveluista

Tässä kappaleessa kuvataan tarkasteltuja verkkopalveluja vakuuttavuuden näkökulmasta ja arvioidaan miten vakuuttavina niitä voidaan pitää edellä esiteltyjen analyysien perusteella.

Happi-verkkopalvelun erikoisuutena voidaan pitää sitä, että se on selvästi pelkästään nuorille käyttäjille suunnattu palvelu, mikä ilmenee palvelun houkuttelevassa graafisessa ilmeessä ja nuoriin käyttäjiin samaistuvassa kielessä. Palvelu käsittää toimintoja jokaisesta vakuuttavan teknologian rooliryhmästä (taulukko 6), joskin toiminnallisuuksien lukumäärä voisi kussakin ryhmässä olla suurempikin. Esimerkiksi yksinkertaistavia testejä voisi olla Stumpin tapaan tarjolla monipuolisemmin. Happi-palvelu pyrkii ohjaamaan lopettamishalukkaita käyttäjiä rekisteröitymään palveluun ja luomaan henkilökohtaisen lopettamisohjelman. Palvelu antaa positiivista palautetta interaktiivisten toimintojen yhteydessä (esim. testi ja lopettamispäiväkirja). Kuukauden lopettajan palkitseminen mallintaa tavoitekäyttäytymistä ja motivoi käyttäjiä pyrkimään samaan. Toisaalta palkinnon saajan valintamenetelmä on melko epäselvä. Kommunikoinnille muiden käyttäjien kanssa sekä palvelun synnyttämälle yhteisöllisyydelle on rajoitteena se, ettei muiden lopettamiskalenteriin tekemiä merkintöjä ole mahdollista kommentoida ja keskustelufoorumi on muusta palvelusta eriytetty, mistä syystä käyttäjien pitää kirjautua sinne erikseen.

Taulukko 6. Happi-verkkopalvelun vakuuttavat toiminnallisuudet.

Happi-verkkopalvelu
Työkalurooli	Nuorille räätälöity sisältö, rekisteröityminen ja kirjautuneen käyttäjän tunnistaminen, lopettamistesti, Omahappi-lopettamiskalenteri, säästölaskuri ja kuukauden lopettajan palkitseminen.
Mediarooli	Säästölaskuri ja kuukauden lopettajan palkitseminen.
Sos. toimijan rooli	Houkutteleva grafiikka, nuoriin samaistuva ulkonäkö ja kieli, kehuminen ja kannustaminen lopettamistestissä ja -kalenterissa, tunnetilaa kuvaavat hymiöt lopettamiskalenterissa.
Sos. vaikuttamisen periaatteet	Lopettamispäiväkirja ja keskustelufoorumi.

Lopeta-verkkopalvelu on sisällöltään suppea, eikä kovin interaktiivinen, mutta se sisältää muutamia vakuuttavaksi teknologiaksi luettavia toimintoja (taulukko 7). Palvelussa on yksi testi, jonka jälkeen käyttäjää kehotetaan tutustumaan nikotiinikorvaushoitoihin. Palvelun kautta voi myös haastaa kaverin lopettamaan. Kyseinen toiminto puuttuu kaikista muista tutkimuksessa vertailluista palveluista.

Taulukko 7. Lopeta-verkkopalvelun vakuuttavat toiminnallisuudet.

Lopeta-verkkopalvelu
Työkalurooli	Nikotiiniriippuvuustesti, kaverin haastaminen palvelun kautta
Sos. toimijan rooli	Houkutteleva käyttöliittymä.

Lopeta ja voita -verkkopalvelu on kampanjamuotoinen ja joka vuosi järjestettävä lopettamiskilpailu. Sen tärkein motivointikeino on tarjota kilpailun voittajille palkintoja ja julkista tunnustusta, mikä lienee suurin syy kilpailun suosioon. Kilpaileminen motivoi käyttäjiä luontaisen kilpailuvietin kautta ja oma kilpailusarja kannustajille luontaisen yhteistyövietin kautta. Taulukossa 8 on havainnollistettu palvelun vakuuttavia toiminnallisuuksia.

Taulukko 8. Lopeta ja voita -verkkopalvelun vakuuttavat toiminnallisuudet

Lopeta ja voita -verkkopalvelu
Työkalurooli	Käyttäjien ohjaaminen osallistumaan kilpailuun, palkinnot.
Mediarooli	Julkisen tunnustuksen tarjoaminen voittajille.
Sos. toimijan rooli	Päivän tsempit.
Sos. vaikuttamisen periaatteet